Keď prichádzajú dopyty, ale objednávky nepribúdajú, prvým impulzom býva zvýšiť reklamu alebo znížiť cenu. Niekedy je to správna téma. Často však najprv potrebujete zistiť, čo sa so záujemcom deje medzi prvým kontaktom a rozhodnutím.
Obchodný proces nemusí byť zložitý. Má zabezpečiť, aby vhodný dopyt dostal správnu pozornosť, ponuka zodpovedala problému zákazníka a ďalší krok nezávisel od pamäti konkrétneho človeka.
Rozlišujte záujem od skutočnej príležitosti
Nie každý formulár predstavuje zákazku, ktorú má zmysel naháňať. Záujemca môže potrebovať inú službu, mať nevhodný termín alebo iba zbierať základné informácie. Pri prvom rozhovore preto zisťujte situáciu, cieľ, rozhodovanie a realistické časové očakávania.
Nerobte z toho výsluch. Vysvetlite, prečo sa pýtate, a pomôžte klientovi pomenovať problém. Otázka „Čo sa musí zmeniť, aby vám spolupráca dávala zmysel?“ často otvorí užitočnejší rozhovor než okamžité poslanie cenníka. Aj rozhodnutie, že si navzájom neviete pomôcť, šetrí čas obom stranám.
Zaveďte niekoľko jasných stavov
Na začiatok stačí: nový dopyt, posúdený záujemca, pripravená ponuka, rozhodovanie, objednané alebo uzavreté bez objednávky. Každý stav potrebuje pravidlo. Napríklad „ponuka pripravená“ nemá znamenať iba vytvorený dokument, ak klient ešte nepotvrdil, čo vlastne požaduje.
Ku každej otvorenej príležitosti evidujte človeka, ktorý za ňu zodpovedá, hodnotu alebo rozsah, dátum posledného kontaktu a dohodnutý ďalší krok. Stačí aj jednoduchá tabuľka. Dôležité je, aby ste videli rozdiel medzi rozpracovaným obchodom a kontaktom, ktorého sa týždne nikto nedotkol.
Ponuka má nadviazať na situáciu zákazníka
Všeobecný zoznam služieb necháva klienta hádať, čo z neho potrebuje. Dobrá ponuka najprv stručne zhrnie dohodnutý problém a cieľ. Potom vysvetlí prácu, výstupy, úlohy klienta, termín a cenu. Jasne oddelí zahrnutý rozsah od možností navyše.
Namiesto „optimalizácia procesov“ môže byť zrozumiteľnejšie „upravíme prijatie objednávky a odovzdanie do výroby, aby sa neopakovalo dopĺňanie chýbajúcich údajov“. Nejde o sľub konkrétnej úspory bez merania. Ide o to, aby si zákazník vedel predstaviť, čo sa bude meniť a podľa čoho posúdi hodnotu.
Ďalší kontakt dohodnite ešte pred odoslaním ponuky
Otázka „Môžem sa vám ozvať budúci utorok, keď si návrh prejdete s kolegom?“ vytvorí jasnejšie očakávanie než veta „Keby niečo, ozvite sa“. Nadväzujúca komunikácia má pomôcť rozhodnutiu: overiť nejasnosti, doplniť podklady alebo upraviť rozsah.
Opakované správy bez nového zmyslu môžu byť otravné. Rešpektujte, keď záujemca odmietne ďalší kontakt. Neexistuje univerzálny počet pripomienok vhodný pre každú firmu. Frekvencia má vychádzať z dohody, typu služby a dĺžky rozhodovania.
Merajte miesta, kde sa obchod zastavuje
Sledujte počet vhodných dopytov, prechod k ponuke, prechod k objednávke a čas strávený v jednotlivých stavoch. Ak porovnávate mesiace, dávajte pozor, či staršie ponuky už mali čas dozrieť a novšie ešte nie. Jednoduché porovnanie všetkých otvorených ponúk môže skresľovať výsledok.
Ilustračný príklad: z 20 vhodných dopytov sa 12 posunie k ponuke a 3 skončia objednávkou. Tri objednávky sú 15 % zo všetkých vhodných dopytov, ale 25 % z odoslaných ponúk. Obe čísla sú správne, len odpovedajú na inú otázku. Pri každom ukazovateli preto uvádzajte, čo je jeho základ.
Dôvod straty je užitočnejší než poznámka „nemá záujem“
Rozlišujte cenu, nevhodný rozsah, neskorý termín, konkurenciu, odloženie projektu a nezistený dôvod. Nezamieňajte dohad obchodníka za potvrdenú odpoveď klienta. Ak sa opakuje jeden dôvod, overte ho na viacerých konkrétnych prípadoch pred veľkou zmenou ponuky.
Rovnako sledujte úspešné obchody. Čo mali spoločné zákazníci, ktorí sa rozhodli rýchlo a boli dobrým partnerom pri dodaní? Tieto zistenia môžu pomôcť spresniť marketing aj výber príležitostí. Cieľom nie je uzavrieť každý dopyt, ale získať vhodné zákazky za podmienok, ktoré firma dokáže splniť.
Praktický začiatok na najbližšie dva týždne
- Zozbierajte všetky otvorené ponuky do jedného prehľadu. - Každej priraďte vlastníka a ďalší krok alebo ju vedome uzavrite. - Prejdite niekoľko vyhraných a stratených obchodov a zapíšte skutočné dôvody. - Upravte jeden opakujúci sa problém v ponuke alebo komunikácii.
Po dvoch týždňoch vyhodnoťte hlavne disciplínu procesu: či má každá vhodná príležitosť správne údaje a či sa dohodnuté kroky dejú. Obchodné výsledky posudzujte až s ohľadom na bežnú dĺžku vášho predaja. Uprataný proces je základ, na ktorom sa dá marketingový rozpočet používať rozumnejšie.
Chcem to vyriešiť vo svojej firme