Když potřebujete nové zakázky, snadno začnete výběrem kanálu: spustíme reklamu, oslovíme firmy nebo požádáme známé o doporučení. Užitečnější první otázka ale zní: kde je náš budoucí zákazník a co ví o svém problému? Výrobce s úzkou skupinou odběratelů řeší jinou situaci než služba, kterou lidé běžně vyhledávají. Dobré zkušenosti stávajících klientů přitom otevírají další cestu. Žádný kanál není nejlepší za všech okolností.
Nejdřív si vyberte situaci, potom kanál
Sepište jednu konkrétní nabídku, typ vhodné firmy a důvod, proč by ji měla řešit právě teď. Přidejte člověka, který převezme zájem, a limit času i peněz na ověření. Takové zadání pomůže vyhnout se srovnávání levného prokliku s kvalifikovaným obchodním rozhovorem. Business.gov.au v marketingovém plánování propojuje cílový trh, cíle, kanály a rozpočet.
Outbound: když dokážete pojmenovat správné firmy
U outboundu zahajujete kontakt vy. V B2B může dávat smysl, pokud umíte vybrat konkrétní segment a vysvětlit relevantní obchodní důvod k rozhovoru. Nestačí, že firma existuje nebo zveřejnila e-mail. Potřebujete souvislost mezi její činností a svou nabídkou. Dodavatel preventivní údržby může například oslovovat provozy s vhodným typem zařízení, nikoli všechny společnosti v okolí.
První oslovení má otevřít přiměřený další krok, ne představit celý katalog. Stručně popište situaci, způsob pomoci a jednoduchou možnost odpovědět. Před zahájením si vyjasněte vhodné kontakty, způsob oslovování a požadavky daného trhu. Pokud ještě nemáte srozumitelnou nabídku nebo nestíháte reagovat na zájem, vyšší počet zpráv tento nedostatek nevyřeší.
Placená reklama: záleží také na typu kampaně
Reklama ve vyhledávání oslovuje lidi, kteří něco hledají; tak ji popisuje dokumentace Google Ads. Obsahová reklama se objevuje i při prohlížení webů a aplikací. Tyto situace nezaměňujte. Zájemce hledající opravu konkrétního stroje přichází s jiným očekáváním než člověk, kterého zaujal vizuál. Stránka musí navázat na důvod návštěvy.
Počítejte s přípravou kampaně, reklamními podklady, rozpočtem na média i zpracováním poptávek. Samotná návštěvnost neprokazuje obchodní přínos. Jestli web nevysvětluje rozsah služby nebo skrývá další krok, nejprve odstraňte tuto překážku. U úzce specializované nabídky si před vyšší investicí ověřte relevanci poptávek, které z kanálu skutečně přicházejí.
Doporučení: využijte důvěru, ale nepovažujte je za jistotu
BDC zdůrazňuje důvěru, kterou do doporučení přináší zákazník nebo partner. Vhodnou příležitostí požádat o představení může být pozitivní zpětná vazba po dokončené práci.
Usnadněte doporučení jednoduchým popisem: komu pomáháte a s čím. Domluvené představení je užitečnější než seznam cizích kontaktů bez kontextu. Obchodní plán ale nestavte na tom, že doporučení dorazí přesně v potřebném termínu. Jejich počet i vhodnost se mohou měnit a nový kontakt stále potřebuje zjistit, zda mu nabídka odpovídá.
Tři cesty s různým výchozím bodem
| Outbound | Placená reklama | Doporučení | |
|---|---|---|---|
| Výchozí bod | Vy vybíráte vhodné firmy. | Oslovujete publikum kampaně. | Někdo vaši firmu představí. |
| Co připravit | Segment, důvod oslovení a další krok. | Nabídku, podklady, stránku a rozpočet. | Jasný popis vhodného zákazníka. |
| Co vyhodnotit | Relevanci odpovědí a navázání kontaktu. | Kvalitu poptávek a celkové náklady. | Vhodnost představených kontaktů. |
Ilustrační příklad: servisní firma hledá další provozy
Představme si dodavatele údržby zařízení. Má kapacitu přijmout další firemní provozy, ale nechce poskytovat opravy domácnostem. Pro outbound vybere jeden typ provozu a konkrétní potřebu. Ve vyhledávací kampani oddělí danou službu od obecných oprav. Spokojené zákazníky požádá o domluvené představení podobnému provozu. Jde o modelový postup, nikoli o výsledky klienta BT Management.
První vyhodnocení si může naplánovat po čtyřech týdnech. Nejde o příslib uzavřených obchodů: delší nákupní cyklus bude vyžadovat další sledování. U každé poptávky zaznamená zdroj, vhodnost firmy, potvrzenou potřebu a dohodnutý další krok. Do nákladů zahrne i vlastní čas. Pokud se jeden zájemce objeví ve více kanálech, nebude ho vykazovat jako několik nových zákazníků.
Jste připraveni vybrat první kanál?
Označte, co už máte připravené. Odpovědi zůstávají jen na této stránce.
Máte základ pro smysluplný test. Vyberte jednu hlavní cestu a domluvte termín vyhodnocení.
Nemusíte se navždy zavázat jedinému kanálu. Začněte tam, kde umíte formulovat nejjasnější předpoklad a sledovat jeho výsledek. Teprve potom rozšiřujte kombinaci. Podstatná je opakovatelná práce s relevantním zájmem, nikoli samotný počet oslovení, zobrazení či doporučení. Díky tomu bude další investice vycházet z konkrétních zkušeností vaší firmy.
Převeďme to z článku do vaší firmy.
Popište nám svou situaci. Společně vybereme rozumný první krok a dohodneme rozsah spolupráce.