Keď potrebujete nové zákazky, ľahko začnete výberom kanála: spustíme reklamu, oslovíme firmy alebo požiadame známych o odporúčanie. Užitočnejšia je však prvá otázka: kde sa nachádza náš budúci klient a čo o svojom probléme vie? Výrobca s úzkou skupinou odberateľov má inú situáciu ako služba, ktorú ľudia bežne vyhľadávajú. A dobré skúsenosti existujúcich klientov otvárajú ďalšiu cestu. Žiadny kanál automaticky nevyhrá za každých okolností.
Najprv si vyberte situáciu, potom kanál
Napíšte si jednu konkrétnu ponuku, typ vhodnej firmy a dôvod, prečo by ju mala riešiť práve teraz. Pridajte človeka, ktorý odpovie na záujem, a hranicu času či peňazí, ktorú môžete venovať overeniu. Takéto zadanie zabráni tomu, aby ste porovnávali lacný klik s kvalifikovaným obchodným rozhovorom. Business.gov.au pri plánovaní marketingu spája cieľový trh, ciele, kanály a rozpočet.
Outbound: keď viete pomenovať správne firmy
Outbound znamená, že prvý kontakt iniciujete vy. V B2B môže dávať zmysel, ak dokážete vybrať konkrétny segment a vysvetliť relevantný obchodný dôvod na rozhovor. Nestačí, že firma existuje alebo má verejný e-mail. Potrebujete súvislosť medzi jej činnosťou a vašou ponukou. Dodávateľ preventívnej údržby môže napríklad osloviť prevádzky s vhodným typom zariadení, nie každú spoločnosť v okrese.
Prvé oslovenie má otvoriť primeraný ďalší krok, nie predstaviť celý katalóg. Stručne pomenujte situáciu, vysvetlite, ako pomáhate, a ponúknite jednoduchú odpoveď. Pred spustením si ujasnite vhodné kontakty, spôsob oslovenia aj pravidlá daného trhu. Ak neviete obslúžiť prejavený záujem alebo ešte nemáte zrozumiteľnú ponuku, väčší objem tento nedostatok nevyrieši.
Platená reklama: záleží aj na druhu kampane
Reklama vo vyhľadávaní oslovuje ľudí, ktorí niečo hľadajú; takto ju opisuje dokumentácia Google Ads. Obsahová reklama sa zobrazuje aj pri prezeraní webov a aplikácií. Tieto situácie nezamieňajte. Človek hľadajúci servis konkrétneho stroja má iný kontext než návštevník, ktorého zaujme vizuál. Vaša stránka a ponuka musia nadviazať na dôvod návštevy.
Pri rozhodovaní počítajte s prípravou kampane, reklamnými podkladmi, rozpočtom na médiá aj spracovaním dopytov. Samotná návštevnosť nie je dôkazom obchodného prínosu. Ak stránka nevysvetľuje rozsah služby alebo skrýva ďalší krok, najprv odstráňte túto prekážku. Pre úzko špecializovanú ponuku si pred väčšou investíciou overte, aký relevantný dopyt cez daný kanál reálne prichádza.
Odporúčania: využite dôveru, ale neplánujte ich ako istotu
BDC upozorňuje na dôveru, ktorú do odporúčania prináša klient alebo partner. Vhodný okamih na žiadosť môže byť spokojná spätná väzba po dokončenej práci.
Pomôžte odporúčajúcemu jednoduchým opisom: komu pomáhate a s akou situáciou. Dohodnuté predstavenie je užitočnejšie než zoznam cudzích kontaktov bez kontextu. Obchodný plán však nestavajte na predpoklade, že predstavenia prídu v potrebnom termíne. Ich vhodnosť aj počet sa môžu meniť a nový kontakt stále potrebuje overiť, či mu vaša služba sedí.
Tri cesty, tri odlišné východiská
| Outbound | Platená reklama | Odporúčania | |
|---|---|---|---|
| Východisko | Vyberáte vhodné firmy. | Oslovujete publikum kampane. | Niekto vás osobne predstaví. |
| Čo pripraviť | Segment, dôvod oslovenia a ďalší krok. | Ponuku, podklady, stránku a rozpočet. | Jasný opis vhodného klienta. |
| Čo preveriť | Relevantnosť odpovedí a schopnosť nadviazať. | Kvalitu dopytov aj celkové náklady. | Vhodnosť predstavených kontaktov. |
Ilustračný príklad: servisná firma hľadá ďalšie prevádzky
Predstavme si firmu zabezpečujúcu údržbu zariadení. Má kapacitu prijať nové prevádzky, ale nechce obsluhovať domácnosti. Pre outbound vyberie jeden typ firemných prevádzok a konkrétnu potrebu. Vo vyhľadávacej kampani oddelí relevantnú službu od všeobecných opráv. Spokojných klientov požiada o dohodnuté predstavenie podobnej prevádzke. Ide o modelový postup, nie výsledky klienta BT Management.
Na prvé vyhodnotenie si môže určiť štyri týždne. Nie je to sľub uzavretých obchodov: dlhší predajný cyklus bude potrebovať ďalšie sledovanie. Pri každom dopyte zaznamená zdroj, vhodnosť prevádzky, potvrdenú potrebu a dohodnutý ďalší krok. Náklady zahŕňajú aj vlastný čas. Ak sa ten istý záujemca objaví vo viacerých kanáloch, nevykáže ho ako viacerých nových zákazníkov.
Ste pripravení vybrať prvý kanál?
Označte, čo už máte pripravené. Odpovede zostávajú iba na tejto stránke.
Máte základ pre zmysluplný test. Vyberte jednu hlavnú cestu a dohodnite si termín vyhodnotenia.
Na najbližšom rozhodnutí sa nemusíte zaviazať jedinému kanálu navždy. Zvoľte cestu, pri ktorej viete formulovať najjasnejší predpoklad a sledovať jeho výsledok. Až potom rozširujte kombináciu. Dôležitá je opakovateľná práca s vhodným záujmom, nie samotný počet oslovení, zobrazení alebo odporúčaní.
Posuňme to z článku do vašej firmy.
Opíšte nám svoju situáciu. Spoločne vyberieme rozumný prvý krok a dohodneme rozsah spolupráce.